¿Qué es Inbound Marketing?

En la actualidad, una persona promedio está expuesta a cientos de mensajes publicitarios de todo tipo: al encender la TV, la radio, viajando en transporte público, al revisar las redes sociales o al navegar en Internet.

Si tienes una empresa, esto representa un reto para atraer y retener clientes, ya que los consumidores -cansados de publicidad intrusiva- suelen ignorar estos anuncios. Además, en la actualidad existen soluciones -como los bloqueadores de anuncios- que permiten a los internautas navegar sin necesidad de atender manualmente cada mensaje de este tipo.

Hoy, los consumidores suelen realizar búsquedas en Internet para encontrar la solución a un problema o para satisfacer una necesidad. De hecho, 88% de ellos acostumbra realizar una investigación online y comparar opciones antes de comprar, ya sea a través de un eCommerce o en tienda física. Esto ha dado pie a una forma de hacer marketing en la que, en lugar de perseguir al cliente potencial con mensajes intrusivos, es éste quien se acerca a la marca a partir de su búsqueda en línea: hablamos del Inbound Marketing.

¿Qué es Inbound Marketing?

Es una metodología que utiliza técnicas no intrusivas para atraer a los potenciales clientes con contenido de valor, acompándolos durante todo el proceso de compra, incluso luego de cerrada la venta, ya que la fidelización es tan importante como la conversión.

A diferencia del outbound marketing -término con el que se denomina al marketing tradicional, el cual es intrusivo y no entrega un mensaje personalizado- el inbound marketing se centra en las necesidades del prospecto y no busca vender nada directamente, simplemente ofrece ayuda con información de utilidad. Así, la marca se posiciona como referente al ofrecerle al usuario información relevante para solucionar su problema, la cual -desde luego- llevará al prospecto por diversas etapas hasta lograr la ansiada conversión, es decir, cerrar una venta.

Activos del Inbound Marketing

Las acciones en torno al Inbound Marketing representan una inversión que genera una serie de activos que no caducan con su implementación: una vez creados, los contenidos seguirán en la Web, atrayendo tráfico y captando leads. A saber:

• Canal de captación de clientes potenciales. Al posicionar contenidos de valor mediante estrategias SEO, la atracción de tráfico se realiza de manera orgánica.
• Base de datos. Con los leads -o registros de prospectos- puedes generar una base de datos para genera estrategias de marketing sumamente segmentadas.
• Contenido. A diferencia de otras campañas, los contenidos que se generan con el Inbound Marketing permanecen y se incrementan con el tiempo, como un valioso banco de información.
• Branding. Con buenos contenidos, tu empresa logra posicionarse como experta en su sector y obtiene mayor visibilidad. Con la ayuda de las redes sociales es posible crear una comunidad en torno a la marca.

¿Cómo implementar una campaña de Inbound Marketing?

Para comprender a fondo qué es Inbound Marketing, es necesario conocer las etapas y algunas técnicas necesarias para una ejecución exitosa:

1. Atraer

Para atraer a tus potenciales clientes, lo primero es conocer bien al buyer persona: saber quién es, qué le gusta, qué le molesta, cuáles son sus necesidades, a qué aspira, etc. Posteriormente, se generan contenidos enfocados en este perfil, direccionando a los prospectos hacia tu sitio Web -como una plataforma eCommerce- gracias motores de búsqueda y redes sociales.

Con técnicas de SEO, se eligen las palabras clave (keywords)que el buyer persona utilizaría para realizar búsquedas y se optimiza el sitio Web para aparecer en los resultados de esos términos. En el sitio, el cliente debe encontrar información que satisfaga el motivo de su búsqueda y despierte su interés por aprender más.

2. Convertir

Generar tráfico de calidad hacia tu sitio Web es solo el principio, ya que estando ahí debes lograr mantener su atención gracias a contenidos de valor, y algo fundamental: hacer que regresen. Las estadísticas muestran que más del 70% de las personas que visita|n un sitio Web nunca vuelven.

En esta etapa del Inbound Marketing se busca que las visitas se conviertan en leads, es decir, que proporcionen sus datos de contacto para mantener una relación cercana y hacer que avancen en el proceso de compra.

Pedirle a los usuarios que completen un formulario para recibir actualizaciones o que se suscriban a un boletín puede ser algo que no todos quieran hacer, pero si se les ofrece algo atractivo a cambio, resulta más probable que accedan. Estos “regalos” que se entregan a cambio de un registro se conocen como lead magnets (imanes para atraer leads). Algunos ejemplos de ellos son:

• eBooks.
• Un webinar.
• Un informe.
• Período de prueba.
• Cupón de descuento.
• Acceso a un grupo privado.

Un buen lead magnet debe resolver algún problema o necesidad de los usuarios, haciendo que sea de suficiente valor como para que valga la pena entregar los datos de contacto.

3. Educar

Una vez que se obtiene el nombre y correo electrónico es momento de iniciar con el proceso de “educar” al consumidor para ayudarlo a avanzar en su camino hacia la compra.

Cada lead debe ser gestionado de acuerdo con la posición que se encuentre en el embudo de compra, donde los recién llegados generalmente estarán en la parte superior (más amplia) y los leads listos para comprar estarán en la parte inferior (más angosta). Por eso, la información que se ofrezca a cada prospecto debe ser específica y adaptarse a las etapas del proceso de compra: descubrimiento, consideración y decisión.

Para ello, hay dos técnicas de gestión de los leads:

Lead scoring

Tanto para identificar si un lead es afín a tu buyer persona como para definir su posición en el embudo de compra, se le otorga una calificación (lead scoring) que se verá influida por factores como:

• El grado de afinidad con tu cliente ideal: a mayor similitud, mayor calificación.
• Nivel de conocimiento de la empresa: según la cantidad y calidad de interacciones con la marca.
• Momento del proceso de compra- Esto se determina según el tipo de contenidos que consume, por ejemplo, si ha visitado la lista de precios, es probable que se haya planteado la compra de un producto.

Con una buena clasificación de leads es posible enviar los mensajes más adecuados de acuerdo a la situación particular de cada uno de ellos.

Lead nurturing

En este proceso se envían contenidos por correo electrónico de acuerdo a la etapa en que se encuentra un lead. Por ejemplo, durante el descubrimiento se entrega información para que el prospecto tome conciencia de que tiene un problema por resolver. Luego, el prospecto comenzará a evaluar soluciones (consideración) y, una vez que tenga todas las cartas sobre la mesa, estará preparado para tomar una decisión.

4. Fidelizar

El Inbound Marketing busca mantener una relación duradera con los clientes. Por eso, después de la compra se continúa con campañas de fidelización que mantengan a los clientes satisfechos y motiven nuevas transacciones.

Tras la digitalización, los procesos de compra han cambiado radicalmente, empoderando a los consumidores y abriendo las puertas para una nueva forma de hacer marketing. Implementar nuevas técnicas de atracción y retención personalizadas -desde que un usuario percibe que tiene una necesidad hasta que toma la decisión de compra- permite a las empresas optimizar recursos y mejorar los resultados. Eso es el Inbound Marketing.